为什么你的外卖店总是赚不到钱？先来看下面一组数据。

我们可以模拟顾客的下单路径，从顾客的角度讲，他们在外卖平台进入一家店后，会优先关注店铺的菜单，如果有，会加入到购物车（看有的会浏览一下评价），凑到满减，点击结算，最后完成支付。

从顾客进店下单的路径看，外卖的菜单设计才是导致顾客流失的决定性因素。那么，外卖餐单应该怎么做，才能提高顾客的下单转化率呢？

1、确定外卖菜单的产品定位

外卖菜单的产品定位主要分为4种：

（1）爆款菜品

一款爆款菜品是可以带火一个餐厅，在设计爆款单品时，需要衡量一下这款单品是否满足一下几个特征：

a. 顾客对菜品种类认知度高，口味接受度高的菜品；

b. 顾客觉得价格相对适中的菜品；最贵的菜品只有小部分食客会选择，所以不能成为爆款。毛利率高的菜品。爆款菜品的毛利率一般维持在70%比较合适。

c. 原材料供应和出餐都很稳定的菜品。

（2）引流产品

顾名思义，引流产品的目的就是刺激顾客下单，让顾客觉得“物超所值”，低价格、低毛利、高价值的菜品，让他们觉得不买就吃亏的菜品。需要具备2个特征：

a. 值感高；

b. 实际支付价格低；

要注意的是，外卖菜单的引流产品，一定要备注好“单点不配送”，防止羊毛党。

（3）凑单菜品

凑单产品一定要是价格比较低的，最好控制在8元以内，可以是饮料，也可以是小凉菜，汤等。它还有一个特征，就是那就是高毛利，能给点单产品“锦上添花”，这样顾客才会选择拿来凑单。

（4）折扣菜品

所谓折扣菜品，就是我们平常所说的“超值套餐”，从餐厅的角度讲，做套餐可以提升客单价；从顾客的角度讲，超值套餐帮顾客做好了搭配，顾客不用再去凑满减，省时高效，且极具性价比，一举两得。

2、梳理外卖菜单的组成结构

外卖菜单由哪几部分组成？每一部分的作用是什么？应该展示什么内容？

a. banner板块：能够彰显门店价值，为门店发声，可以做价值口号和信任状给顾客购买理由，占领顾客心智；

b. 商家推荐板块：可以展示活动，也可以做锁客，也可以展示新品推荐；

c. 热销板块：可以展示店内爆款产品，也可以展示超值套餐；

d. 菜品的分类导航：一定要清晰明确，从顾客的下单需求出发去设计，切忌盲目自嗨。

梳理规划外卖菜单的结构，从顾客角度来看，可以降低顾客的选择时间，充分满足顾客的用餐和凑单需求，让顾客吃得更好、更丰富，同时也能快速了解外卖门店的特点；

从商家的角度来看，可以提高点单效率，进而提升外卖接单量，巧妙设计套餐，还能提高客单价，提升营业额和利润。

3、优化外卖菜单的菜品描述

外卖菜品描述是对菜品名称和菜品图片的补充说明，字数不多，虽然只是一些简短的文字，但描述得当，也是不错的广告方式。大量的曝光引流，吸引用户入店浏览，如果菜品描述过于苍白，会影响决策时间，也会浇灭购买热情，直接降低下单转化率。餐饮树为大家总结了几个实用技巧。

a. 用文字生动表达与众不同的制作工艺

b. 标注食材产地来提升菜品的价值感

c. 用文字生动表达与众不同的制作工艺

d. 用易触发联想的词汇描述菜品的口味

除此之外，某些外卖门店品类可以有额外的标注。如轻食门店，顾客群体特别在意热量和菜品营养健康与否，正在减肥的女性顾客每天还要跟私教汇报每日的摄入热量。所以在菜品描述里可以标注菜品的营养成分价值和卡路里信息；还有的菜品可以特别标注吃法、搭配或人群，具体可根据餐饮店实际情况酌情考一、菜单设计的黄金要素

口袋君看到很多老板堂食的菜单设计得非常好，但往往忽略了外卖菜单，也有直接照搬堂食菜单的。毕竟堂食、外卖各有玩法，下面口袋君就来指导下菜单设计的7大要素！

虑。口袋君总结了几个主流的菜单分类排列顺序，供参考。

排序公式：

（1）快餐便当类

热销单品+套餐+主食+小菜+饮品

主食+小菜+荤菜+素菜+汤类+饮料

套餐（客单价偏低）+单品小食+饮品

（2）包子粥店

单品+小吃+小菜+套餐+饮品

套餐+粥类主食+甜点+小菜

（3）麻辣烫店

锅底口味+套餐+单点（荤在前，素在后）+主食+饮品

打包、口味+单点+主食+调料+套餐+饮料

（4）甜点饮品

新品（主推）+饮品+饮品加料+小吃（甜品）+套餐

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饱满恰当的分类

外卖菜单应分类清晰、主次分明，这样用户点餐就很舒服。除了顺序外，还要注意菜单屏数，就是手机屏幕上可以展示的菜单分类数以及菜品数。

有些店铺的菜单乌压压的一片，以为菜品越多越好，用户想要买什么都有。结果，用户下滑了好几页，根本没耐心看完，还不知道要吃什么，顾客点外卖就是想节省时间，若把菜单设置得太复杂，顾客不退出你家店才怪。

口袋君建议菜单屏数不要多，两个菜单之间不超过2屏，大概就是5寸左右的手机，然后上下滑动屏幕，用户每滑动两下就会看到下个分类的菜品，一个菜单分类里不要超过15种菜品。

3规整的分类名

我们先来看下两家店的分类图

同样都是粥店，上图的分类干净清爽，分类饱满，一目了然；下图的分类一眼望去很凌乱，字数不一，视觉上店铺的主营产品很少，让人没有下单的欲望。

正确的操作示范就应该像上边这家店，尽量保证分类字数的规整划一，分类名称也要精简。

菜品名称个性化

菜品名称首先要让人容易理解和记忆，其次还可以有一定的创新和趣味性。当然这个趣味要符合菜品的属性。

比如下面这些名称就将趣味性运用得恰到好处，让人看着就忍不住想点。

（1）黯然销魂的鱼粉”、“伤心流泪辣子鸡丁”

（2）一只外焦里嫩的藤椒大鸡腿，店长爱偷吃的酸汤蹄花捞饭。

这样的名称突出了菜品的口感和味道，又用了一种情感化的方式深化了程度，让用户有一种场景感。

● 你的辣子鸡丁很辣，有多辣？辣到你伤心流泪。

● 你的蹄花捞饭有多好吃？好吃到连店长都偷吃。是不是比普通的写一个辣子鸡丁和蹄花捞饭更有吸引力呢？

5菜品描述要用心

菜品描述是商家们最容易忽略的地方，不少商家都直接不写或者随便写写了事。其实一段走心又走胃的菜品描述，不仅能为你的菜单加分，甚至直接能吸引顾客下单。

● 你的菜品描述，可以是菜品的传奇故事，引发用户的好奇，从而下单品尝；

● 也可以是形神具备的口味描述，让用户看到后直流口水，马上下单解馋。

● 还可以是对食材热量、烹饪方式的注明，现在的人大多注重健康和养生，这样的备注能让人更加放心的下单。

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菜品图片要吸睛

拍摄美观的菜品图片，则是外卖店铺的视觉加分项，能直接促进用户下单。 反之，使用网络图片或自己拍摄的、不合规范的菜品图，可能会影响用户的下单转化。

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店铺价值感塑造

菜单分类的底部是展示店铺形象的好机会，可以放上门店的图片、经营理念、商家联系方式（可有效的避免差评）、店铺福利活动、注意事项等。

二、调整菜单，推陈经营久了的外卖老板都会面临一个问题：老客户的流失！

这些老客户的流失往往不是商家本身出了什么问题，仅仅是因为店里大部分的菜都吃腻了。应对方法很简单，就是推出新品和调整菜单。但很少有商家能做好，最后只能靠一直拉新客来维持销售量。

不过，现在想获得新客有多难？经过口袋星球外卖运营部门测算，即便是销量较好的门店，按转化率20%推算，每次顾客点击的成本为2-3元（竞价推广费用），那么在外卖平台上获取一个新用户的平均成本在10--15元。相信很多商家一单的利润远远低于10元。

这意味着：只有提高用户的复购率和复购周期，才能摊平这高额的推广成本。

所以问题又绕回来了：如何推新品和调整菜单？

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商家如何调整菜单？

调整菜单的目的有两个：

● 优化菜品结构，提高整体销量。

● 淘汰低销量产品，节省店铺运营成本。

首先商家要搞清楚店内每个菜品的市场价值如何？所有的菜品，考察它的销量和复购率，可以分为三类：明星产品、待改良产品 、需淘汰产品。

对于A类产品，属于店内的明星产品。说明产品的价格和品质都比较受消费者认可，可以不必调整。

对于B类和C类产品，是需要引起我们重点关注的。

（1）高销量低复购

说明这个菜品本身品质或口味出现了问题，并不被顾客认可。高销量的原因可能是菜品图片和菜名设计得比较有吸引力，商家应认真研究一下，及时调整菜品得口味和质量。如果高销量仅仅是因为折扣等低价原因，商家可以考虑淘汰此类商品。

（2）高复购低销量

说明这个菜品本身是获得市场认可，或受某些特定消费者欢迎。但在菜单中的位置并不明显，或者菜品图片和名称不够醒目。商家可以试着把此类菜品作为“店长推荐”放在主打位置，并改善菜品的各类信息。这有可能成为店内的下一个明星菜品。

对于D类产品，在菜单属于浪费位置，每天还要为这类菜品配菜容易造成浪费。商家可以考虑淘汰。

外卖老板可以在外卖商家后台找到近期的单品销量、好评、差评的排行，来综合评估每个菜品的市场接受度。

在商品分析功能方面，饿了么的功能会比美团更全面，在套餐推荐一栏有统计用户同时点两种菜品的排名，可以作为商家设计菜单时的参考。

出新在商品分析功能方面，饿了么的功能会比美团更全面，在套餐推荐一栏有统计用户同时点两种菜品的排名，可以作为商家设计菜单时的参考。

调整完菜单，淘汰了部分菜品后，商家也要及时补充新品。一个店铺整体产品sku至少在50~60之间，再少的产品数就给用户选择不多的感觉容易影响下单转化率。

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商家如何推出新品？

观察一下那些成功的餐饮企业：西贝、海底捞、喜茶等，每隔一段时间都会调整菜单，增加新品，来吸引顾客的眼球。这在管理学里有个产品生命周期理论 ，可以解释大牌都要推新的原因：

再热销的产品，最后都会有用户增长量的顶峰，随后市场需求趋向饱和，竞争加剧，最后进入衰退期，活跃顾客逐渐萎缩，转而选择新品。

（1）引入期：用户对产品还不了解，用户增长缓慢，产品在探索中，市场前景不太明朗。

（2）成长期：用户对产品已经熟悉，用户量增长迅速，市场方向明朗，竞争者纷纷进入。同时，尚未受到主流市场认可，质量和用户体验无保障。

（3）成熟期：用户量增长缓慢直至转为下降，潜在用户已经很少，市场需求趋向饱和，竞争加剧。

（4）衰退期：新产品或替代品出现，用户转向其他产品，使原来产品的用户量迅速下降。

成功的餐饮企业为了维持顾客一直的消费热情，会适时增加新品，将品牌的新鲜感和用户的关注度保持在高峰处，来保证销量的持续增长。

▲不断推新的产品生命周期图

不过，一说到推出新品，很多老板都头疼，厨师本身创新能力有限，没有专业的团队如何推新品呢？

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实用的新品思路

口袋星球总结两条非常实用的新品思路，适用各种品类商家。

（1）顺应季节，打造新鲜、健康的品牌形象。

若从食材入手，能选择当季最具代表性的时令食材作为主打菜品。例如现在是初夏（6月份），各类清热降火的瓜果蔬菜可以大展身手，苦瓜、冬瓜、西瓜等；有条件上甜品的，能推出银耳莲子羹之类。

若从概念入手，天气逐渐炎热，很多女性消费者开始节制饮食、抵触油腻。商家针对这部分心理，设计低油低盐、荤素搭配的健康套餐。既能提高部分用户的客单价，整体的店铺形象也得到提升。

（2）了解目前的热门食材，紧跟热点。

不可否认，用户青睐的食材和口味一直在变。从以前的小龙虾到牛蛙，从重庆火锅到潮汕牛肉火锅，从拉丝的芝士甜品到今年爆红的咸蛋黄肉松。作为餐饮商家要对这种变化有足够的敏感度。

前一阵，网上开始疯传的“香椿自由”，商家也可以跟随潮流，推出个香椿炒蛋，就能成功蹭到热点了。

从操作上讲，推出新品一定要经过包装，把产品的概念升级，并持续的宣传更容易有效果。最后，商家可以根据一段时间的市场反应，再决定新品的去留。

三、结语

一份好的外卖菜单，不仅能给用户带来良好的第一印象，还能直接帮你带来销量，提高店铺利润。

同时，每份优质菜单，都需要经过精密的思考和设计，不能靠网上随便找几张图找几个样板就能解决。

第一步：设计菜单的五大要素

1.【门店福利】可以利用尝鲜款，吸引顾客收藏店铺;

2.【招牌产品】是店铺热销前三名的产品，口味棒，出餐快，消费频次高;

3.【辅助产品】增加顾客选择，作为就餐场景和节日场景的补充;

4.【利润产品】满足解馋，利润高;

5.【门店优势】总结品牌或门店优势;

第二步：优化菜单排序

请记住1个万能公式和1张菜单体系图。

菜单排序的万能公式=1门店福利+2推荐分类+3套餐+4招牌商品+5辅助商品+6利润产品+7小吃+8饮品+9门店优势。

第二步：优化菜单排序

请记住1个万能公式和1张菜单体系图。

菜单排序的万能公式=1门店福利+2推荐分类+3套餐+4招牌商品+5辅助商品+6利润产品+7小吃+8饮品+9门店优势。

第三步：合理设置菜品价格

首先通过菜品定价的万能公式算出价格，菜品定价的万能公式=期望毛利+菜品成本+平台扣点+活动支出）-餐盒定价（平台配送）。

注意：活动指的商家承担部分，菜品成本包含餐盒成本，然后定价验证，筛选同商圈3公里内的店铺，按照销量排序，选出排名前5的同类产品，搜集店铺名称，月售，菜品销量，定价，餐盒费和顾客实付等信息进行对比，选出最优的价格区间进行调整。

优秀的外卖菜单是一位无声的推销员，也是一家店铺的盈利模型，是快速引导顾客下单的地图。大家可以对照今天的内容，一起来优化。

、菜品排序主次要分清

菜品的排序要遵循一定的规律，主次分明，重点突出。一般来说，主打菜品和新品应该放在最前面，让顾客一眼就能看见。主打菜品就类似于自家的迎宾小现最大的价值！

紧接着是高盈利的菜品。这样的顺序，不仅能够促进主推菜品、新品的销售，同时还能提升盈利水平。

姐，当然要放在门口才能体现最大的价值！

5、菜品名称搞事情

菜品名称首先要让人容易理解和记忆，其次还可以有一定的创新和趣味性。当然这个趣味要符合菜品的属性。

比如下面这些名称就将趣味性运用得恰到好处，让人看着就忍不住想点。

1、黯然销魂的鱼粉”、“伤心流泪辣子鸡丁”

2、一只外焦里嫩的藤椒大鸡腿，店长爱偷吃的酸汤蹄花捞饭。

这样的名称一定程度上突出了菜品的口感和味道，但是又用了一种情感化的方式深化了味道的程度，让用户有一种场景感。

✦你的辣子鸡丁很辣，有多辣？辣到你伤心流泪。

✦你的蹄花捞饭有多好吃？好吃到连店长都偷吃。是不是比普通的写一个辣子鸡丁和蹄花捞饭更有吸引力呢？

6、菜品描述要用心

菜品描述是商家们最容易忽略的地方，不少商家都直接不写或者随便写写了事。其实一段走心又走胃的菜品描述，不仅能为你的菜单加分，甚至直接能吸引顾客下单。

✦你的菜品描述，可以是菜品的传奇故事，引发用户的好奇，从而下单品尝；

✦也可以是形神具备的口味描述，让用户看到后直流口水，马上下单解馋。

✦还可以是对食材热量、烹饪方式的注明，现在的人大多注重健康和养生，这样的备注能让人更加放心的下单。

更多菜品描述写作技巧可参考：外卖菜品描述这样改一改，单量迅速翻一倍

7、菜品规格要完整

为菜品设置多种规格/属性，可以更好的满足用户的个性化需求，提高用户的满意度和忠诚度。

比如对口味的说明：微辣、中辣、特辣；

对规格/尺寸：6英寸、8英寸、12英寸；

8、菜品图片要吸睛

拍摄美观的菜品图片，则是外卖店铺的视觉加分项，能直接促进用户下单。 反之，使用网络图片或自己拍摄的、不合规范的菜品图，可能会影响用户的下单转化。看脸的时代，外卖店铺如何拍摄好看的菜品图片，可以参照这篇：外卖单量老是上不去？你可能忽略了这个小细节！

门店曝光量12320，进店浏览这家店铺的顾客数为1121，但最终下单的只有336位顾客，剩下的700多人进店浏览后都流失了，只有30%的顾客点单转化成功。

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