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最近几天，两则数据刷屏了：2024年上半年，北京餐饮业利润总额同比下降88.8%；上海餐饮业上半年更是营业利润为负。
去年餐饮行业的报复性增长，在今年没能延续高光。为这两则数据做注脚的还有上半年多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭的新闻。
数据发布后，多位餐饮人站出来总结高端餐饮遇冷的原因：有人说是房租太贵，有人说是金融行业限薪使得高消费客群流失，有人说是商务宴请需求减少。
实际上，餐饮行业不好干的不光是高端饭店。数据显示，北京的外卖和快餐品类在今年上半年也出现了利润下滑，有从业者将原因归结于补贴和价格战。
这两年大量的餐饮品牌倒下，又有大量的新品牌进场，唯一不变的是迎合消费者看重“性价比”的消费心理，开始打价格战——高端餐饮推出低价套餐，快餐和外卖推出价格更低的爆品团购。
本文试图解释清楚，餐饮行业的利润到底去哪儿了？餐饮行业为什么这么卷？除了卷，餐饮人还有哪些出路？
由于亏损主要出现在第一季度，我们先来看五大类目一季度的具体表现。
正餐的收入出现负增长，也是整个餐饮行业唯一出现负增长的类目。一季度餐饮业亏了4.54亿元，主要是正餐服务的2.58亿元亏损所致，说明用户聚餐的频次和消费的客单价都在下降。
聚会的人少了，吃快餐和点外卖的人多了。但是因为行业内卷，快餐和外卖的日子也不好过。
快餐服务虽然是五大品类中唯一盈利的品类，但是今年一季度，快餐服务的利润同比下降60.6%。餐饮配送及外卖送餐服务的收入同比增速最高，达17.9%，但是这一品类出现了7261万的亏损，原因离不开补贴和市场竞争。
“卷”的趋势在今年上半年的数据统计中表现得更为明显。
上半年正餐服务的收入增速进一步下降至10%，成为餐饮行业唯一收入出现负增长的品类，且亏损7651万。
结合新闻来看，餐饮行业难做，上半年大批非标运营，食材、人工和装修成本高昂的高端餐饮品牌迎来“寒潮”。上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅等，北京的长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。
另外，快餐和冷饮（奶茶咖啡）虽然营收增长，尤其是冷饮服务因为今年夏季高温提前且持续时间长，收入增速达8.9%，但两者的利润增速同比为负，背后离不开咖啡、奶茶、小吃行业的价格战及外卖补贴等因素的影响。
一线城市的餐饮数据是一个标杆，不少餐饮上市公司的利润数据也印证了今年上半年餐饮市场的内卷程度。
高端餐饮方面，唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比减少91.29%；上海小南国也在近日发布盈利预警，预计上半年公司亏损不多于3000万元，较去年同期亏损约340万元，亏损幅度明显增加。
快餐方面，多家企业由盈转亏，今年上半年，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。同时九毛九、海伦司等企业的净利润也出现不同程度的同比下滑。
餐饮内卷背后：中产理性与价格战
餐饮行业整体收入持平，利润却大跌，背后的原因与消费环境、消费者需求以及经营成本的变化有关。
正餐服务上半年出现10%的收入下滑，与商务宴请和正式聚餐的单量下滑有关。
某一线城市高端餐饮品牌的经理张俊告诉「定焦」，今年以来，店里有三个明显的变化：1、房地产、金融等行业的变动，使得商务活动和商务出差减少，核心客群流失。2、熟客的到店消费频次有所下降，且更希望有家宴上门服务。3、每桌客单价也有下滑，且更多会选择自带贵价酒水。
近日北京恒泰丰餐饮有限公司总经理杨炳坤在接受媒体采访时则提到，餐饮业内需不足是鼎泰丰经营维艰的主要原因。他透露，鼎泰丰有20%-30%的单量来自出手阔绰的外国客人，但这一部分人群因为工作地调动减少就餐，对企业长期影响较大。
同时，有中产人士向「定焦」自嘲，富人没有变少，但是中产少了，中产才是市面上大部分高端餐厅的目标用户。一些中产现在现金流缩紧、消费理性、商务聚会变少，对此前高端餐饮的一些噱头和服务“祛魅”，目前更专注聚餐的私密性和饮食的健康化。
高端餐饮所在的正餐服务收入下滑、从业者数量下降，平价快餐服务和外卖业务的收入却同比上升，相关从业人员的数量也急速上升。今年上半年，北京外卖员数量同比增速达到惊人的49.7%，送外卖的人更多了，说明外卖行业还有大量需求。
外卖满足了大部分人的用餐需求以及公司的团餐和下午茶场景的需求，切走了餐饮门店的生意。加上近几年外卖渠道越来越重要，很多商家不得不投入额外成本。
入驻外卖平台，除了交佣金之外，想要在外卖平台上获取更多流量，还需要为其他收费项目买单，比如广告位和排名。西式快餐店老板花花表示，投了广告不一定有更多生意，但不打广告是百分百单量下滑，广告费看似是自愿服务，实际成了一项固定支出。“尤其一些以前不参与付费营销活动的大品牌也参与进来，外卖市场变得异常内卷，平台的流量就更加值钱了”。
这在美团的财报中也有所体现，今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。
针对菜品的营销和套餐促销，使得全聚德今年上半年的毛利率为9.91%，同比减少3.11个百分点；而九毛九集团的多个品牌出现了顾客人均消费和同店销售额双下降的情况，其中太二15.5%和怂火锅34.7%的同店销售额下滑速度，远高于市场平均水平（10%左右），处境危险。
餐饮商家，主动求变
从数据来看，生意难做并没有影响餐饮人的入局热情，今年上半年，开店的人还是比关店的人多。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家（吊销10471家、注销1045678家），半年的数据已经“逼近”去年一整年的135.9万家。但同样的，截至2024年6月30日，餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。
对于一线城市餐饮老板来说，过去一年，房租成本不降反升，餐饮的消费价格带也越来越细分。市面上出现了正餐快餐化、快餐地方特色化（如贵州酸汤、湘菜辣味等）、团购套餐自助化的特点。这些特点进一步加深了市场上不同品类餐饮的互相竞争。
目前餐饮行业整体大趋势是高端餐饮撤退，连锁餐饮求稳。高端餐厅的非标化和运营成本，在当下的环境太有挑战性。而对于标准化的连锁餐饮来说，发展规模和供应链优势、发展低价子品牌、单店模型优化，都是增厚利润的关键手段。（各个细分类别 内卷的 分别对应方案）
在这种大浪潮下，餐饮企业开始主动求变。
一些餐饮品牌选择关店、砍品牌进行止损。
九毛九集团今年上半年的净利润下滑近70%，于是在7月转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低收入的品牌，并将后续资源将全部转入主营品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”上，试图改善财报数据表现。
为了获得更大的流量，还有的餐饮品牌选择推出子品牌，目的是开拓更多业务类型的同时不损伤主品牌的调性和价格带。
海底捞今年上半年在营创业项目共5个，包括烤肉品牌“焰请烤肉铺子”、平价火锅品牌“小嗨火锅”、炸鸡品牌“小嗨爱炸”等，覆盖了更多的价格区间和消费者群体。上半年必胜客也推出了平价餐厅Pizza Hut Wow乐享店，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元。
海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等堂食品牌，也开始发力外卖场景。
上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%，原因是店里提供一人食精品快餐，对收入增长有较大贡献。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加，并引入外卖卫星店模式减轻开店压力。
九毛九集团外卖业务收入占比上升至16.6%
在存量时代，餐饮品牌们也必须发力精细化运营，营销宣传和产品迭代也要跟上，否则很难维持品牌声量。
唐宫中国预计在2024年下半年，中国内地及香港的餐饮市场仍将面临消费疲软和成本高昂的挑战。为了应对挑战，唐宫中国计划深化直播营销业务（见章晴文内卷突破课程之触达率的底层逻辑），并优化套餐组合（变相提升客单价，见章晴文餐饮盈利突破模型课程），以提升销售额。
不论是高端餐饮还是平价快餐，现在都一同进入了内卷周期。没人能预测行业内卷会持续到什么时候，但多位业内人士都表示，短时间内消费者或许会从中享受到低价福利，但长期来看，不断压缩的利润最终会让整个产业链上下游共同承压。
餐饮行业要突破内卷，关键在于创新和差异化。
首先，跳出价格战的泥潭，专注于提供丰富感和便捷性的餐饮体验。消费者除了关注商品本身，更加重视商品传递出的价值和独特体验。因此，创造产品之外的价值体验，如高端食材的传统大店产品走向街边，为消费者提供便捷的奢侈感，是突破内卷的有效方式1。（激发潜在需求、痒点、新赛道。高端食材 石金华）
（本质还是要回到 流量公式，学习章晴文的 餐饮内卷突破四维模型。覆盖面*特性值*触达率*口碑。）（比如打造特性值的底层逻辑：1、一定要做稀缺性的主打品类（寻找路径框架图）。2、在地方特色品类中 达到第一。3、本地品牌化。 品牌化的本质就是细分赛道第一，也就是本地消费者想吃这个品类，第一就想到你。火锅食材均差不多，拼的是什么？价格、服务、环境等（要素框架图））
其次，满足未被满足的需求。通通过市场调研，发现并解决消费者在日常餐饮消费中的痛点和需求。例如，通过“前流带后链”的策略，利用抖音、美团、快手、小程序等平台扩散产品，解决加盟商订单问题，满足消费者对便捷度和性价比的需求再者，产品创新和组合是关键。随着消费者饮食健康意识的提升，主打无添加、无防腐等特点的产品迎来新机遇。通过产品创新，如推出凉皮+咖啡的组合，吸引年轻流量。同时，重视非遗元素包装，赋予产品文化价值，提升品牌的市场竞争力发现需求，如何满足？伍学长选择从门店订单入手。谭野介绍，做特许加盟，很多门店会存在订单缺失的情况。小吃是即时消费，当品牌方无法在订单上做到足够支撑，加盟店很容易失去流量。伍学长的应对策略是“前流带后链”，公司搭建流量部门，把设计好的产品通过抖音、美团、快手、小程序等平台（本质还是要回到 流量公式，学习章晴文的 餐饮内卷突破四维模型中流量篇中餐饮短视频的三维模型之逻辑层之表达卖点和卖点，解决爽点和痒点。），解决加盟商订单问题。“目前我们一家门店大约有52%～55%的订单是由总部分配，让经营者有更多心思做履约和交付。”谭野提到。未来餐饮还有哪些发展机会？
他建议关注四个方面：平替、下沉市场、线上和出海。（外卖突破）当下，头部品牌加速抢夺大场直播流量，如何保持争夺优势？倪旭涛建议，加大大场直播频次。“数据显示，一月一大场直播，CMV逐渐爬升；一季度一大场，日播CMV并无明显增幅。”他提到，直播大场将加速餐饮“造节化”，“榜单”则是直播时的利剑。如何实现单店平台化？“首先要做爆品。味型、包材、新奇特等都能成为爆品的助推点；二是做爆店，通过信息流、新媒体投放等手段，曝光门店排队、门店生意等现象；三是爆话题，明星ip、跨界联名等是有效手段。”廖柳提示，“要优先选择做爆品。，产品=产品功效+情绪价值+资产价值，企业要打破泡沫，去伪存真。（本质还是要回到 流量公式，学习章晴文的 餐饮内卷突破四维模型。口碑篇中产品的多维价值=功能价值+精神价值。提升口碑提升体验。精神价值的四维模型）
在申唐产业董事长唐申看来，餐饮竞争的核心，首先是产品，“要么创新做出别人没有的产品，要么总成本领先。”其次是商业模式，它决定着品牌成长的天花板。最后是组织能力，打造稳定且长久的团队。1、流量破局：
打造自己的流量团队，同时透过流量的增长，打通客户、员工、合作伙伴三维流量节点，
一切围绕流量转！（学习章晴文的餐饮流量模型）
流量时代打造流量多渠道，
从而实现业绩倍增！全盘梳理产品结构，全面升级优化聚焦分类您的产品，创新产品布局，打造招牌菜特色菜，（关于特性值，不做顾客容易忘记的特性值，单品是前期，单品特性值提升为系列菜的特性值，加宽特性值，始终覆盖在顾客的想吃名单上。比如酸菜鱼上升到鱼类的系列菜的宽度和品牌定位，顾客怎么样都会想到你，想吃的是鸡肉，不是焖锅。特性值的底层逻辑和公式。短期=单品定位突破 长期=该单品所在的系列菜）
菜品的灵魂是招牌菜！
降低成本，提高品效、提高利润、增加复购率，快速裂变，提升口碑和传播！5、成本破局
通过成本优化，成本分拆，成本重组，机制激励，打破高成本壁垒！
让收入和成本匹配！
做到门店良性运转！
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