餐饮选品之前，你要对目前餐饮市场有一个全面的了解，具体如下：

（1）目前餐饮市场的经营发展状态是什么？

（2）目前餐饮市场的竞争状态是什么？

（3）目前餐饮市场的“内卷”现象是什么？

（4）目前餐饮市场中各类项目的商业模式都有哪些？

（5）目前餐饮市场中各类项目的运营打法都有哪些？

（6）目前餐饮市场中各类项目的成本结构是如何的？

一、目前餐饮选品或赛道选择存在的误区或陷阱：

   “品类定生死”，这话对于餐饮业而言，一点也不为过。选赛道真的是个技术活，既要具备市场调研能力，清楚所在商圈的人口规模、消费水平、习惯及口味偏好等，其核心是对当地某消费需求还未满足的把握；还要对意向品类的选址条件、运营难度等关键信息有充分掌握；更要对项目的投资回报率（盈亏平衡）等相关情况进行精确计算。

    比如目前在一二线城市，包括炸鸡、汉堡、煲仔饭、披萨、奶茶等等这些红海赛道高度标准化，大家口味做得都差不多，是个人就能干，餐饮老炮们纷纷撤退，餐饮小白冲进去基本就是找死。各个商圈上述细分赛道基本均已饱和。原因是什么？因为这些品类，消费者心中就那几个品牌。已经没有新进入者的位置了，这个就是所谓的“品牌”效应。比如你现在新开一家奶茶店开在“茶颜悦色”旁边，你觉得消费者会买你的奶茶吗？不可能的。因为品牌往往就是质量的保证。谁知道你这个不知名的品牌奶茶是什么原材料，是不是。

   目前主要赛道情况：

             1、中式甜品

  尽管这些年新品牌层出不穷，但整个中式甜品品类甜品却没有多少特色和亮点，更没有出现全国性知名大品牌，也就是没有真正意义上的领头羊。2017年开始，新式茶饮开始风靡，对中式甜品以致命冲击。比如，根据百度指数发现：整个甜品赛道的热度在2017年7月达到峰值后，就出现断崖式下跌，至今依然在水平线下徘徊。

   中式甜品为什么不行了？一方面，新式茶饮等新物种陆续出现，不断蚕食中式甜点的市场。其中以喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮为主。另一方面，在甜品赛道，还有许多对手，市场竞争激烈。此外，中式甜品还直面法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品独特等外来甜点的竞争，这些都吸引了一大批拥趸。所以中式甜品这几年同质化和品类老化严重，对消费者的吸引力已经肉眼可见的越来越弱。

   不仅如此，困扰中式甜品的问题还有：消费场景局限（‌中式甜品的消费场景有限主要是因为其消费频次较低，且极度依赖堂食体验，外卖不友好，但目前比如满记甜品推出了便携杯装产品，并入驻电商和零售便利店，从而激发了更多的消费潜力‌）、性价比不明显、季节性明显、市场竞争激烈。

2、新茶饮

在新茶饮出现之后，“高端”“健康”“新鲜”等成为了产品的重要卖点，即便有着较高的价格，依旧能够对消费者产生较大的吸引力。这一点从线下门店排长队、花时间购买可以窥见一二，在奈雪的茶、喜茶等新茶饮门店中也经常能够看见这样的情景。

不过经过多年的发展，这一现象已经有所改变。虽然排队几小时只为购买一杯饮料的情况仍然存在，但是更多的消费者可能还是为“新鲜劲”买单，在这股劲儿过后大概率还是会转弱。

实际上，不仅是排队“盛况”有所减少，新茶饮品牌推出的新品可能也不再那么容易就能打动消费者。除了价格上的问题之外，类似的产品、新品相继涌现也很难再让人“上头”。

新茶饮热度为什么下降？

新茶饮如今似乎正在从“红”走向“不红”，新茶饮品牌的流量红利逐渐褪去。

2022年开始，喜茶因裁员登上了热搜，还有茶颜悦色、乐乐茶等都被曝出现了闭店的情况。其中原因除了消费者对于新茶饮的需求逐渐从“野性”回归“理性”之外，新茶饮产品本身也存在比较明显的问题。

首先就是产品同质化问题，随着新茶饮市场中的品牌越来越多，这一问题也开始突出。虽然现在有些品牌将目光放在了小众水果身上，但是随着品牌的增加，小众也开始变得大众，导致产品竞争壁垒变得不再明确。

其次是价格上存在阻力，对于价格较高的新茶饮产品，消费者可能很难形成长期的购买欲望，毕竟大多数消费者还是更倾向于购买平价产品。

另外，新茶饮市场可谓是异常火热，无论是中高端的喜茶、奈雪，还是比较实惠的COCO、蜜雪冰城，都不在断的扩张。还有很多新兴品牌正在崛起。

总的来看，新茶饮整体竞争已经白热化，对于个人创业者来讲，22年再进入只能注定是死局。如果是加盟，大多数只能给品牌方打工，如果是自创品牌，那一定要拥有足够的资金实力，否则你可能撑不到盈利期。

3、烘焙

谁也没有想到，2022年下半年第一波陷入经营困境品牌，竟是烘焙赛道品牌。继曾经的网红品牌Lady M要关闭中国所有门店后，中国“烘焙第一股”克莉丝汀8年关闭门店近800家，也跌落神坛开始陷入“倒闭”风波。

20世纪90年代初，国外品牌以合资形式在国内设厂，西式烘焙逐渐进入大众视野，由于一些品牌名声大、产品新颖，西式烘焙很快在国内兴起，国内出现了一批西式烘焙品牌，一时风头无两。

对于老牌烘焙品牌来说，年轻化竞争对手突增；且随着餐饮融合不断发展，未来“茶饮”+“烘焙”、“餐饮”+烘焙等基于社交的复合型餐饮品牌也会越来越多。

此外，西式烘焙好像总是摆脱不了高糖高热量的特点，与国人如今坚守的“不仅要吃得好，还要吃得健康”的理念背道而驰。

很多老烘焙品牌，也正是因为品牌老化，以及不符合现在主要消费群体的消费理念才逐渐消失的。比如说，曾经红极一时的原麦山丘、彻思叔叔、食之秘……

再说说此前因资本催化短暂大热的新中式烘焙。

虽乘着国潮兴起的东风，火爆过一段时间，但品牌扎堆，同质化严重一样存在。

当一家国潮风中式点心受到消费者喜爱时，同类型的烘焙品牌纷纷效仿，相似的国潮风装修+产品包装+产品，让消费者很容易产生厌倦感。今年新中式烘焙的“退热潮”，也正说明了行业中存在的问题。

2021年9月墨茉点心局获得上亿元投资，品牌估值超过20亿元，一度让不少人认为墨茉点心局或许是下一个“烘焙界的喜茶”；但今年年初以来却被爆出大面积裁员，发展速度放缓。

此外，一度挥金如土的资本市场在新中式烘焙上也表现冷淡了。

伴随着消费市场降温，此前在风口之下涌入并野蛮生长的一大批门店，也开始陷入混战，内卷初显。

种种迹象表明，新中式烘焙最大的红利期很大几率已经过去了。现在再考虑入局，摆在你面前的，更多的可能是挑战，而不是机遇。

4、小龙虾

现在的小龙虾到底如何，餐饮界的意见挺难统一。

一种声音是“小龙虾被年轻人抛弃，销量下滑严重”，意思是小龙虾不红了。

另一种声音是“小龙虾热度不减，直播间手慢无”，说小龙虾红着呢，机会多多。

两种观点都挺有道理，但也许更适宜的说法是，小龙虾经过多年的发展，这个品类已成熟了。现在入局，就是死局。

为什么小龙虾这个品类不好做了？

首先，小龙虾本身就是价格不断变化、且峰值谷值差得比较明显的产品。

小龙虾是“时令菜”，业内称小龙虾生意为“干半年，歇半年”。其中，干的半年是4~9月。4月初，首批小龙虾上市，9月底，最后一批小龙虾退市。

其次，小龙虾开始在小酒馆、烧烤店、中餐馆等以“小龙虾+海鲜”，小龙虾+酒“或”小龙虾+烧烤“的组合形式出现，这也很大程度的蚕食掉了纯小龙虾门店的市场。

此外，线上疯狂开售的预制小龙虾，也让小龙虾门店的经营雪上加霜。在疫情防控常态化的背景和电商平台的价格优势下，预制小龙虾也会加速挤压线下门店的生存空间。

总的来看，超级单品小龙虾发展到今天，早已丧失了稀缺性，作为万千普通消费者餐桌上的一道普通美食，餐饮老板未来还想仅依靠这一个单品再创龙虾品牌，可能会是一条异常艰难的道路。

5、咖啡

虽然咖啡赛道表现火热，但伴随而来的竞争和行业内卷并不亚于新茶饮。没有一定的行业经验和现金流的话，想在咖啡赛道立足是很困难的。

赛道陷阱一： 随意追随流行

对于那些咨询我某某品牌能不能加盟，某品类能不能做的创业者，通常我会先问他们一句：你的风险偏好是什么？

创业者必须要明白，餐饮早已过了“高毛利、高回报，野蛮生长”的阶段。创业者如果抱着“短线操作，赌一把、赚快钱”的心态，贸然选择一些看似有爆发力的“网红”或者“伪刚需”品类，结果往往会因为“项目缺乏足够多的数据验证”而草草收场。同样的，盲目投资一些重资产、高客单、回本期长的“消费升级型品类”，结果往往也是起盘快、崩盘也快。

对于“缺钱、缺技术，风险承受力低”的创业素人来说，选择“刚需、高频、高复购”的快餐或小吃品类，才是“稳稳地幸福”。

另外，不要看“我喜欢什么”，而要看“市场需求什么”。

随着时间的推移，要么需求消退，品类也随即被遗忘；要么需求沉淀，阶段性需求转化为常规性需求。我们常说选品类如同择赛道，需求的属性决定了赛道的长度。  

有些餐饮创业者在切入品类时，对“追风口、做网红”颇有执念，但忽略了“时效性”这一关键因素。

可能得陷阱二：餐饮快招陷阱。

“万单店”、“假排队”、“零元加盟”、“明星代言”可以说这些往往快招公司的套路。建议是 “善于地缘性套利”。如果你看到某个品牌或品类在一二线城市火了，而且确实是经过验证的好项目把握好“时间差”在本地快速复制获利，加盟无疑最好的选择。

三、选品上的生意经

晴文餐学也简单总结了一下如何区分该品类能不能进，大家在选品的时候，可以借鉴一下这几点。

1）人群基数：在选品时，尽量选一些客户基数大的品类。比如，选面馆就比选米粉要更好做一些。比如选川菜就比选东南亚风味更好做一些，当然，这也有地域因素需要考虑。

2）错位竞争：这一点，需要参考选址时的一些数据。在选择商圈时，一定要错开和一些头部企业竞争，要错位竞争。

需求的区域性―我要怎么开？  

这个问题晴文也谈过多次，即使是全国性的品类，它在不同区域的需求差异也很大。  

1）市场即使相似，需求容量不尽相同。  

举个例子，据晴文观察，同样是对饺子的需求，北京比上海好，深圳比广州好。这也就是说，同一品类在不同区域，相似的市场，需求容量并不尽相同。

2）对于同一品类，不同市场需求不同。  

除此之外，针对同一个区域性品类，不同地方的消费者需求点也可能不一样。拿湘菜来说，可能上海消费者需要辣的舒服、环境好，深圳消费者需要口味好、便捷实惠，广州消费者需要少油少盐、健康，而长沙的消费者需要更家常、更对味。

这种需求的不均衡性，对于选择跨区域经营的品牌来说，无疑增加了不少难度。如果只是简单地跨城市复制模式，“水土不服”概率也将增大。

需求的层次性―我要怎么卖？  

那么如果是同一品类，同一个市场，需求是否趋同呢？晴文觉得并不是这样。  

对于一个餐饮品类，消费者需求具有明确的“层次划分”。  以茶饮和咖啡举例，它们都具备功能性需求、社交性需求以及品鉴性需求。不同需求层次对应的是不同的市场容量，从而对应的是同一层次的核心需求。

再大的“水库”也分“大池塘”与“小池塘”。如果能够认清自己，就不会发生有些创业者的误区――明明做的是“小池塘”的生意，却非要做成“大池塘”的规模。

需求的真伪性―真是这样吗？  

在晴文看来，真需求通常需要深入挖掘，而伪痛点往往显而易见。  

对于没有餐饮经验的小白来说，选择一些不需要太多人工和运营的赛道是比较合适的，例如云吞，饺子，煲类，砂锅类，粉面类或者炸品类（如炸鸡）等等。这些赛道适合小白的原因是它们的技术可以进行标准化，不依赖于具体的厨师，你可以雇个人并经过简单培训后就可以操作。此外，运营方面也不需要太高的要求，因为快餐店通常只需要三四个人或者更少的人员，对于没有餐饮行业经验的人来说，不需要过多的管理工作，选择一些轻运营和轻技术的赛道，不要把核心技术完全依赖于厨师或店长，自己能够带领几个人进行操作，这样的项目就是好项目。我们先来分析为什么小龙虾店会陷入价格战 ？

顾客根据价格来选择要就餐的餐厅，原因主要是3点：

1、顾客并不是钟爱龙虾的目标客户，他可能只是想找一个可以喝酒聊天又能吃点东西的地方，这个时候你龙虾做的再好也无法吸引到他，顾客可能会根据价格来选择；2、顾客是钟爱龙虾的新客户，但是餐厅的价值感知不强，也就是说顾客无法从有限的餐厅信息里得知餐厅的菜品和服务质量与其他龙虾店有什么不同，为了降低选择风险，顾客也会根据价格来选择；3、顾客是钟爱龙虾的老客户，开始因为店里龙虾做得好会觉得很值，但是随着竞争对手做的越来越好，双方差距越来越小，甚至还出现不如对手，老顾客虽然会为情怀买单，但是只会偶尔来一次，他们更会去选择“性价比”更高的餐厅。

由上可见，不同的顾客，需求不同，对餐厅的认知不同，选择不同 。

因此，餐厅首先要理解自己的业务，明确自己是谁？1. 明确赛道  

做生意和赛跑一样，要看赛道是哪条，赛道上的对手是谁，然后才能定策略。  

以上面小龙虾为例，有的顾客爱吃小龙虾，有的顾客只是想找个地方社交。

也就是说赛道有2条――小龙虾和社交餐饮。

经营者一定先要明确自己是什么 ？

到底是小龙虾+社交，还是社交+小龙虾？

前者的目标客户喜欢吃小龙虾，只要小龙虾好吃、吃的花样多，价格符合他们心理预期，甚至相对贵一点，服务差一点，他们也会选择。

后者的目标客户更注重店内就餐体验，比如好不好吃、服务好不好、能不能让请客的人有面子且让被请的人吃得好和受尊重等等。

这两条赛道上的环境和对手不一样，比赛的策略也就不一样。我朋友开始想加一些炒菜和烧烤，其实他就是选择在第二条赛道比赛。

但是，他一直把自己定位是小龙虾专家，那么他在第二条赛道比赛就没有什么竞争优势了，也更容易陷入价格战中（对手拿小龙虾做低价引流品）。

如果要想胜利，就要把敌人引进自己的赛道，按照自己的节奏比，而不是进入对方的节奏，陷入价格战。

也就是需要强化小龙虾专家这个标签，形成差异化。比如，可以选来自鄱阳湖的清水虾，不是本地的；都是新鲜的虾，炒料来自一个上过天天向上且被汪涵点名喜欢的品牌；开发10种小龙虾吃法等等。

如果还是比不过，要么是自己的实力不行，要么是本地爱吃小龙虾的顾客太少了，那样就只能提高自己的实力或者改变战场。那么，我们该如何选择品类赛道呢？可参考以下标准：  

1、可衡量。赛道的规模、购买力和特性是能够衡量的。

2、足够大。赛道的规模和获利能力应大到值得为之服务。

3、足够热爱。创始人对这件事热爱才能历经千险持续做下去。

4、可操作。就是在这个领域里面有没有相应的能力，或者能否去建立这个能力。（单店晴文认为就是 查缺补漏）那么，不难看出，中式烘焙这个赛道的规模和获利性要远远大于丰镇月饼，加上主流消费人群――90以后的年轻人对于中国传统文化的自信和海鹏还没有完全明确中式烘焙的定位，康美乡如果快速布局，应该会有不错的收获。

灵魂拷问：你的赛道是什么？你和赛道上的竞争对手有什么不一样的地方？消费者为什么会选择你？说了餐饮行业该规避的赛道，再说说现在的大环境下，餐饮小白老板要选择什么样的赛道，才比较容易成功。

答案就是选那些就餐场景广、产品能满足消费者多样化需求、且不好批量复制的赛道。比如口味独特的地方菜、冒菜、麻辣烫这些，都是新手老板比较不错的尝试方向，它们因为非标化程度很高，餐饮巨头看不上，即使有头部品牌，消费者心中也没多强的品牌认知，这样咱们小个体才有机会存活下来。其次，另外，在选择项目的时候，也要兼顾以下几个方面的判断与决定：

（1）餐饮项目一定要具备强刚需、高频消费的市场属性；

（2）餐饮项目一定要具备低成本运营、标准化程度高的运营属性；

（3）餐饮项目一定要具备低投入、风险可控、市场空间大的投资属性；

（4）餐饮项目一定要具备强特色性、高体验性、优质价比的消费属性；创业者必须要明白如果抱着“短线操作，赌一把，赚快钱”的心态，贸然选择一些看似有爆发力的“网红”或者“伪刚需”品类，结果往往会因为“项目缺乏足够多的数据验证”而草草收场。

首先，能赚钱的都是已经被反复验证的成熟品类，比如麻辣烫，投入成本低，供应链成熟且能穿越周期，其次，在疫情常态化的当下，“刚需”就意味着确定性，而“确定性”带来的安全感是当下餐饮行业中最珍贵也最急需的。　第一个因素是上瘾程度。上瘾程度是食品行业需求端的核心要素，它代表产品的消费频次和产品的溢价程度。

　　　上瘾程度和保鲜周期是餐饮食品行业的命门，它们直接影响了企业的规模、利润率、经营业态、业务布局、组织架构等方方面面，成为餐饮食品行业发展的关键指标。这个模型就像一个神奇的罗盘，可以化繁为简，帮助从业者看到诸多重大战略机会

这几年我接触了很多餐饮品牌，观察到两个比较有效的打造品牌辨识度的方法。一个是依靠“核心单品”，一个是依靠“品类细分”。

过去我自己就有一个习惯，如果去一家餐厅吃饭，会往周围瞟一瞟，旁边人在吃什么。如果看到很多桌都在点同样东西，我就会估计这家门店大概率经营得不错，因为它有很好的核心单品。而核心单品会带来什么？回头客。

打好核心单品，本身就是一种品牌差异化策略。

举个例子，老娘舅这个品牌，它的定位是中式快餐，但中式快餐太多了，真功夫、永和大王等等。老娘舅靠什么打造自己地辨识度呢？米饭。它把米饭做得特别香特别好吃，而且告诉你可以无限量添加。

再比方说老乡鸡，它也是中式快餐，但它只主打鸡这个品类，并且把鸡汤做得特别好喝，那它在用户眼里也是有非常强的辨识度的。

除了主打单品的品质极致化，另一个比较有效的差异化策略，是品类细分。因为在大的品类下，总能细分出的新的赛道。

你也可以想想看，我们曾经打卡的网红品类，最后真正活下来的品牌还有哪些？风口过后，他们活下来的真正原因又是什么？餐饮 赛道选择的底层逻辑（查缺补漏）所有餐饮神店背后有最简单、最本质的底层逻辑支撑,我们挖掘到并找到其中的共性。 1、稀缺性; 2、文化属性; 3、产品基本功扎实。 几乎所有的神店,都在满足神店的底层逻辑，比如产品好吃，供不应求，所以排队影响力大，门店很少，市场稀缺，占据地标，深耕细作成为独特。但一个常见的悖论是，真正的餐饮神店老板也许自己都不知道为何而神但凡具有这样的心态，反而是最能步入长虹周期的。

而那些为了成为网红而精心设计出来的神店，往往昙花一现，真正的神藏于人间，成功的餐饮神店最终也必生长于大众。把目光从神店的光环移开，开始关注内部流程的修炼。

网红神店才会真正成为像麦肯、海底捞、西贝、星巴克、瑞幸这些各品类一样的头部之神。

这是我们想告诉很多崇尚餐饮神店的餐饮创业者，神店没有神功，只有修炼内功。”

核心观点：

商业的本质就是价值交换,所谓价值本质就是稀缺性,说得直白点就是不可替代性,至少是不能轻易被替代和短时间内不可被替代。也就是你给客户提供了哪些独特的价值,这些价值是你的同行没...体验定位：实现项目定位+品牌定位的合二为一，核心是创造稀缺性

四、培训课程大纲

培训机构介绍：

‌晴文咨询是一家专注于餐饮连锁产业研究和服务的全球领先平台。‌ 自2004年成立以来，晴文咨询一直致力于为餐饮连锁企业提供全方位的战略陪跑方案，帮助餐饮企业成为“百亿千店”或“千亿万店”的领袖品牌‌12。

晴文咨询成立于2004年，总部位于南京，并在深圳设有分支机构。公司专注于餐饮连锁产业的研究、教育、咨询、培训等业务，服务了超过42万家连锁门店和1000家连锁企业，服务企业的总营收达到300亿元‌以上。公司秉持“外联共生、内修定力”的经营理念，聚焦餐饮连锁培训、餐饮品牌授权、餐饮产教融合、餐饮数智化转型等十大板块业务‌。

晴文咨询的核心业务包括战略规划、运营改善、组织变革、营销策略和人才培养等方面。通过深度洞察行业趋势和市场竞争，晴文咨询为餐饮企业提供定制化的解决方案，帮助餐饮企业实现商业转型和升级‌3。公司还拥有强大的顾问团队和丰富的实践经验。

培训讲师介绍：

‌章晴文是中国餐饮连锁产业的领军人物，现任晴文餐饮产业集团创始人、董事长，同时也是中国餐饮连锁经营研究院院长。‌ 他毕业于东南大学，拥有硕士学位。章晴文在餐饮产业研究、餐饮战略陪跑、投资孵化、餐饮教育培训等方面有着丰富的经验，并主持编写出版了多本专业书籍和大学教材‌。

章晴文在职业生涯中取得了显著的成就。他是晴文餐饮顾问集团的创始人，致力于餐饮连锁产业的发展和推广。章晴文对餐饮连锁产业的贡献不仅体现在他的著作和职业成就上，还在于他对行业的深刻理解和前瞻性思维。他认为，对于餐饮品牌而言，当前应抓住三至六线城市的下沉市场和海外市场的发展机遇，以扩大品牌影响力‌。此外，他还积极参与各种行业活动和讲座，分享他的见解和经验，被誉为“中国餐饮连锁行业的教父”‌。

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